Бизнес план развития дилерской сети образец. Расширение дилерской сети предприятия

02.06.2015 06:38

Раньше мы реализовывали всю продукцию через свой отдел продаж. В основном обеспечивали материалами крупные строительные объекты. Для увеличения объема сбыта можно было расширить штат коммерческого отдела и открыть представительства, но мы решили создать партнерскую сеть дилеров.

Мы знали, что продажи через дилеров будут приносить меньше прибыли, чем прямые поставки клиентам. Однако они позволили компании выйти на новые рынки: собственный коммерческий отдел ведет крупные заказы, а перед дилерами мы поставили задачу наладить реализацию продукции средним и небольшим клиентам. Такое разделение устраняет внутреннюю конкуренцию, потому что мы формируем дилерскую сеть на той же территории, на которой работаем сами. Это работа, нацеленная на будущее: расширение клиентской базы позволяет нам продвигать бренд, увеличивает узнаваемость марки. Впрочем, и сейчас дилерская сеть показывает хороший результат: весь прирост в продажах в 2014 году обеспечили партнеры.

Используем неудачный опыт для развития

Строить партнерскую сеть мы начали в 2012 году. По сути, поиск и переговоры с потенциальными дилерами ничем не отличаются от b2b-продаж, поэтому мы наняли двух сейлз-менеджеров, которые должны были заключать контракты с дилерами. Первые партнеры появились быстро, но мы были недовольны их работой, к тому же столкнулись с конкуренцией. Дилеры не всегда соблюдали договоренности, продавали наш товар по цене ниже официальной сбытовой. Это приводило к конфликтам с клиентами отдела продаж: они вполне справедливо возмущались тем, что производитель продает им товар по более высокой цене.

Мы решили какое‑то время потерпеть ради увеличения объемов продаж. Однако через десять месяцев после старта проекта поняли, что он не оправдывает себя: к намеченному сроку только 15 дилеров начали активно продавать нашу продукцию. Мы остановили развитие дилерской сети, чтобы проанализировать свои ошибки (рисунок).

Главная ошибка состояла в подборе неподходящих менеджеров по продажам. Собеседование проводил я лично и, как видно по результатам, подобрал не тех людей, которые были нужны. Менеджеры не проявляли интереса к своей деятельности, не совершали нужного количества звонков, не были готовы к напряженной работе, связанной с множеством телефонных контактов и преодолением барьеров при их установлении. А мы не смогли мотивировать их на достижение нужного результата.

Разделяем процесс продажи между сотрудниками

Мы обратились к консультанту с просьбой помочь в развитии дилерской сети. По его совету в первую очередь нашли нового продавца. Он обладал большим опытом в продажах, был активен, нацелен на работу «в полях» и уже участвовал в создании партнерской сети на прежнем месте работы. Мы предложили ему статусную должность коммерческого директора и хороший доход: оклад превышал совокупную зарплату двух менеджеров, которые работали над проектом раньше; в дополнение к фиксированной части полагались бонусы за новых дилеров.

Сначала мы совместно создали базу потенциальных дилеров — информацию брали из интернета, а также использовали контакты, известные нам как участникам рынка. Следующим шагом стало разделение воронки продаж на отдельные этапы и назначение для работы с ними разных исполнителей: заставлять «дорогостоящего» коммерческого директора делать холодные звонки было неразумно, ему мы поручили личные встречи с потенциальными дилерами. Менеджеров для холодных звонков нанимать не стали, делегировали эту задачу штатным специалистам. Мы оптимизировали их нагрузку, и два-три часа в день они посвящали только обзвону потенциальных клиентов.

Перед коммерческим директором поставили цель: две-три встречи с потенциальными дилерами в день. После переговоров он сразу писал отчет о том, как прошла встреча, что он делал, о чем договорился, что запланировал. Если кандидата в дилеры привлекало наше предложение, то технологи или сам коммерческий директор проводили для него презентацию-семинар.

Чтобы коммерческий директор и менеджеры сохраняли фокус на достижении результата и удерживали высокий темп работы, консультант еженедельно проводил мотивационную встречу. В ходе встречи коммерческий директор и менеджеры подводили итоги работы за неделю: сравнивали план с результатами и, если он не выполнялся, выясняли, почему это произошло; анализировали свои ошибки, намечали пути их устранения; ставили цели на следующую неделю. При необходимости работа сотрудников корректировалась: так, чтобы добиться большей эффективности холодных звонков, мы разработали скрипты беседы.

Благодаря регулярным встречам удалось выявить ряд неочевидных проблем. Оказалось, что для работы с дилерами нужны дополнительные инженеры-проектировщики, так как часть расчетов заказов партнеров мы взяли на себя, и наши специалисты не всегда справлялись вовремя. Кроме того, мы изменили упаковку — сделали ее более яркой и привлекательной (раньше забота о дизайне и узнаваемости продукции не казалась необходимой).

Выбранный подход оправдал себя: за шесть месяцев мы подписали контракты с 60 дилерами.

Выстраиваем работу с дилерами

Мы предложили дилерам очень хорошую маржу: они могут зарабатывать на нашем товаре до 30%. Кроме того, включили в предложение техническую поддержку и проводим обучающие семинары для персонала дилеров — учим правильно продавать нашу продукцию, делать расчет комплектов для покупателей. При необходимости помогаем при заключении сделки между дилером и клиентом. В случае сложных заказов на объект клиента дилера выезжает наш инженер, который производит обмер фасада здания, делает первоначальный расчет, — мы берем на себя часть работы над коммерческим предложением. На первоначальном этапе сотрудничества у дилеров много технических вопросов — это тоже требует участия наших специалистов.

При этом мы не предъявляем чрезмерно строгих требований к кандидатам. Не ставим им жесткую планку минимального объема продаж, но оцениваем их профиль. Дилерами могут стать компании, которые работают на рынке комплектации строек и понимают специфику нашей продукции. Предпочтение отдаем организациям, продающим материалы для фасадных работ и не имеющим товарных позиций наших конкурентов. Например, термоизоляция используется для утепления фасада, и компания, которая ее реализует, может продавать наши фасадные системы. А вот тем, кто поставляет кирпич или бетон, трудно продавать нашу продукцию. Мы отсеяли и крупных игроков: они не уделяют достаточного внимания продвижению нашего товара, в то время как средние и небольшие компании более сговорчивы и мотивированы на развитие продаж. Таким образом, основой дилерской сети стали продавцы-оптовики, которые занимались фасадными теплоизоляционными материалами.

Для сайтов дилеров мы предоставляем информацию о своей продукции — технические характеристики, описание преимуществ, фотографии. Сейчас это одно из условий, которые мы ставим перед дилером: описание нашей продукции должно присутствовать на его сайте. На своем сайте список дилеров мы не публикуем. Потенциальные клиенты, которые заходят на наш сайт, должны попасть в наш отдел продаж, а не к дилеру; партнер должен проявить усердие, чтобы найти клиента, а не рассчитывать, что мы его предоставим. Наша стратегия направлена на то, чтобы дилеры давали нам новых клиентов, а не забирали наших постоянных заказчиков или тех, кто сам нас нашел.

Дилерам, у которых есть торговый зал, мы предоставляем образцы продукции, а если позволяет площадь помещения, возводим демонстрационный стенд. Если такой возможности нет, ограничиваемся брошюрами с описанием продукции. Мы изменили макет брошюр, оставив место для размещения данных дилера, — он может наклеить туда стикер со своим логотипом и контактами или поставить оттиск штампа с номером телефона и адресом сайта. Печатать отдельные тиражи рекламных материалов для каждого дилера нам невыгодно.

Останавливаем расширение сети ради оптимизации

Через шесть месяцев активного роста сети мы приостановили процесс. Развивали ее до весны, когда для нас начался высокий сезон продаж. В этот момент мы перестали искать новых дилеров и начали поддерживать сформированную сеть. Особое внимание уделили повышению эффективности партнеров, сделали упор на обучение и сопровождение продаж. Целью было научить дилеров продавать нашу продукцию во время высокого сезона, чтобы к следующему пику продаж они уже могли работать сами. В соответствии с этими задачами мы изменили команду, которая ранее занималась развитием сети: с коммерческим директором расстались, оптимизацией сети занимается руководитель проекта.

Важно правильно обучить дилеров. Тренинг проходит на территории партнера и ориентирован на менеджеров, которые будут заниматься продажами нашего товара. Обычно занятие проводят два специалиста — руководитель проекта и инженер. Основная часть обучения занимает около трех часов, включая сессию вопросов и ответов. Мы рассказываем о продукте, его конкурентных преимуществах, технологии использования материалов. Учим, как правильно рассчитывать заказ, предоставляем шаблоны таблиц в Excel и делаем пробные расчеты. Обычно этого объема знаний достаточно, чтобы менеджеры по продажам могли самостоятельно вести клиентов.

Тем не менее поначалу необходимо постоянно быть на связи: у сотрудников дилера в это время возникает много вопросов, и чем активнее продажи, тем вопросов больше. В основном они сводятся к проблеме правильного расчета расхода материала и составлению коммерческого предложения: продукт представляет собой сложную инженерную систему, поэтому нужно учитывать множество нюансов.Иногда дилеры запрашивают повторное обучение в связи с появлением новых сотрудников из‑за текучести кадров или при расширении отдела продаж — таких около 15-20%.

В первоначальный период важно постоянно наблюдать за работой дилера; если у него нет продаж, нужно выяснить причину. Новые дилеры не всегда проявляют усердие при переговорах с клиентами, и наша задача — убедить их, что мы даем хорошую маржу, что товар качественный и востребованный, а мы готовы помогать им в продажах.

Получая полноценное обучение, сотрудники дилера начинают понимать, как продавать наши материалы, у них не опускаются руки из‑за сложностей, и они добиваются хороших результатов.

В дальнейшем мы осуществляем техническую поддержку дилеров: рассчитываем трудные заказы; если клиент важный и сложный, участвуем в переговорах; сравниваем наше предложение и предложения конкурентов, опираясь на технические характеристики.

Сейчас мы работаем над тем, чтобы дилеры не только продавали товар с нашего склада, но и формировали собственные запасы, пусть даже минимальные. Ведь у них есть и небольшие клиенты, которым может потребоваться две-четыре единицы продукции, а доставлять такой объем товара для нас нерентабельно.

Некоторые проблемы пока не решены. Например, отдельные дилеры все еще демпингуют в ущерб нам. Наша реакция зависит от того, готов ли дилер к конструктивным переговорам. Сначала мы замораживаем поставки и ведем разъяснительную работу. Если партнер исправляется, возобновляем сотрудничество, в противном же случае лишаем его дилерских прав. Демпинговали около 10% партнеров, и мы выявили еще не всех. Мы не тратим силы на их обнаружение: как правило, факт демпинга трудно скрыть, и информация сама доходит до нас через участников рынка.

Как и где найти дилеров и агентов? Что позволит быстро вводить дилеров в дело и расширять сеть? Как выстроить работу с дилерами и агентами? Как организовать и создать дилерскую и агентскую сеть? Ответы на эти и другие вопросы вы получите в данном материале.

Кто такой агент и кто такой дилер?

Агент — это частный предприниматель или физ. лицо, который в частном порядке продвигает продукцию производителя или дилера, привлекает клиентов и получает за это комиссионные. Агент имеет меньшую долю от продаж в отличие от Дилера.

Дилер — это компания или частный предприниматель, который продает продукцию производителя оптом или в розницу через свою розничную сеть магазинов или сбывает продукцию другим магазинам, оптовикам, а также выстраивает агентскую сеть продавцов. Он может действовать как от своего имени, так и от имени производителя, это уже зависит от того, как договорятся стороны. Дилер имеет значительную долю от продаж.

Почему нужно развивать дилерскую и агентскую сеть?

Можно конечно создать собственный отдел продаж и заниматься прямыми продажами. Можно также самим строить собственные представительства и филиалы в разных регионах. Но на это необходимы большие ресурсы.

Эффективный вариант — это создать оптовый интернет-магазин (узнайте без IT специалистов) и развивать дилерскую сеть. Почему выгодно строить дилерскую сеть? Ответ очевиден: Дилер будет вкладывать свои ресурсы и он будет делать тоже самое, что и вы, если бы открывали свой офис.

Например, многие автоконцерны продают свои автомобили через построенную сеть дилеров, даже виртуальные программные продукты продвигаются также через сети партнеров, Лаборатория Касперского или Microsoft практически не продают напрямую свою продукцию конечным потребителям, а действует через уполномоченных дилеров и агентов. И таких примеров огромное количество.

Развитие дилерской и агентской сети позволит вам с минимальными ресурсами охватить большие территории и расширить рынки сбыта. Главное — это наличие качественного продукта и системы построения сети.

Пошаговая инструкция создания дилерской сети

Шаг 1. Просчитайте стоимость запуска собственного офиса или представительства

В первом шаге вам важно встать на место дилера и самим просчитать необходимые ресурсы для запуска представительства, как-будто это вы запускаете новый бизнес. В этом случае у вас появится:

Смета стартовых расходов
План работ по запуску вашего бизнеса
Ответы на вопросы дилеров, так как у вас уже будет образ их мышления
Стратегия продаж и привлечения клиентов
Тактический план по развитию бизнеса в регионе
Анализ предложений конкурентов

Шаг 2. Создайте стратегию захвата региона и инструкцию по запуску вашего бизнеса

Побывав в «шкуре» дилера у вас должен возникнуть план по захвату региона, к тому же если вы или ваша компания до развития дилерской сети сами занимались продажами, то этот опыт пригодится для создания стратегии. Стратегия — это военный термин и означает общий план ведения войны.

Создайте ваш общий план развития бизнеса в регионе и опишите пошаговую инструкцию, как запускать ваш бизнес. Это должен быть настоящий описанный документ, как инструкция по эксплуатации, которая прилагается, например, к новому холодильнику. В этот документ должны войти все успешные действия по развитию вашего дела.

Пройдя шаги вашей инструкции, Дилер должен легко войти в дело, полностью запустить бизнес и успешно его развивать, а вам это позволит сэкономить огромное кол-во времени при запуске очередного представительства.

Шаг 3. Создайте базу потенциальных дилеров и агентов

Как и где найти дилеров и агентов? Сначала составьте описание кто может быть вашим Дилером и Агентом. Например, если ваша компания поставляет моторные масла или запчасти, то вашим дилером вполне может стать автосервис, который уже имеет обширную целевую клиентскую базу, ваш бизнес может стать для них дополнительным направлением или новым делом.

Поэтому желательно искать дилеров и агентов среди тех компаний и людей, которые уже работают с вашим конечным потребителем, те, кто уже имеет опыт построения бизнеса. Конечно, можно дать такую возможность и начинающим предпринимателям, главно чтобы они были напористы и их увлекало это направление.

Шаг 4. Сформулируйте ваше предложение для дилеров и агентов

После того, как вы составили базу ваших потенциальных дилеров и агентов, необходимо сформулировать дилерские условия. Распишите требуемый вами план по продажам, доли от продаж и другие условия для дилеров. Опишите вашу продукцию, преимущества, покажите уникальность и т.п. Сделайте все это в виде документа.

Шаг 5. Проведите опрос

Свяжитесь с вашими потенциальными дилерами и агентами. Проведите опрос-исследование, но при этом не делайте никаких предложений, просто пообщайтесь.

Скажите прямо чем вы занимаетесь и что скоро в этом регионе вы планируете найти дилера, поэтому проводите исследование, попросите ответить на несколько вопросов. Выясните нужную для вас информацию, например, сколько лет они на рынке, какая база клиентов, думают ли о новых или смежных направлениях бизнеса, какими должны быть продукты и условия, чтобы они захотели это продвигать и т.п.

Опрос «убьет» несколько зайцев.

Во-первых, позволит вам выяснить больше информации о ваших потенциальных дилерах, и позволит скорректировать предложение под ваших будущих представителей, исходя из их пожеланий.

Во-вторых, вы наладите первичное общение и уже в последующем можете общаться как хорошие знакомые.

В-третьих, вы заявите о себе и уже возможно вызовете интерес к вашему дилерскому и агентскому предложению.

После опроса возможно ваше предложение получит новый вид, но это уже будет предложение заточенное под реальные запросы дилеров и агентов. Далее сделайте рассылку вашего предложения по составленной базе. Через некоторое время свяжитесь с ними снова и узнайте, изучили ли они предложение. Начните переговоры по запуску дилерского представительства.

Параллельно рассылке запустите рекламу на целевых площадках, что ищите дилеров и агентов в том или ином регионе. Вы можете запустить контекстную рекламу в Google и Yandex , в соц. сетях, а также на оптовой онлайн площадке Qoovee.com , которую посещают предприниматели, оптовики, дилеры, агенты.

Шаг 7. Обучите вашего дилера и агента

Составьте программу обучения по ведению вашего бизнеса и по изучению вашего продукта. Запишите видеоуроки, составьте письменные материалы. Проведите дилера и агента по вашей программе. Добейтесь, чтобы партнеры изучили предоставленный материал. Сделайте что-то вроде экзамена.

Шаг 8. Поддерживайте коммуникацию с дилерами и агентами

Работа с Дилерами и Агентами ничем не отличается от работы с менеджерами по продажам. Надо постоянно тренировать, обучать, общаться. Поддерживайте коммуникацию с вашими партнерами. Общайтесь с ними не меньше чем 2 раза в неделю, а то и более. Проводите онлайн-конференции. А также можно периодически, например, раз в квартал организовывать общий съезд дилеров и агентов.

Получайте обратный отзыв от своих партнеров. На основе этих отзывов улучшайте ваш сервис, производство и предоставление.

Составьте коллекцию полезных ссылок на различные темы по бизнесу. Рассылайте периодически своим дилерам полезную информацию по бизнесу и личностному развитию.

Шаг 9. Расширяйте сеть

Не останавливайтесь на достигнутых результатах. Продолжайте расширять территорию сбыта и сеть дилеров. Разумеется увеличивайте мощности производства. Очевидный закон природы: кто не расширяется, тот сокращается.

Желаем вам успехов в построении дилерской и агентской сети!

ПОДПИШИТЕСЬ НА РАССЫЛКУ ПОЛЕЗНЫХ СТАТЕЙ И МАТЕРИАЛОВ

Айрапетян Феликс

«Хорошие идеи зарождаются не за столами конференций. Они берут свое начало в работе с потребителем»

Производители заинтересованы в успешном выведении товара на рынок и быстром росте продаж. Но темпы продаж не могут все время увеличиваться в одном регионе, так как рынок состоит из ограниченного числа потребителей. Чтобы решить эту проблему, необходимо выводить товар в другие регионы, создавая дополнительные каналы сбыта. Одним из таких каналов является развитие дилерской сети.

Благодаря посредникам движение товаров становится более экономичным и результативным. Они предоставляют различные услуги по мере того, как товары продвигаются по дилерской сети. Различают два типа посредников: розничные и оптовые торговцы. Розничные продают товар непосредственно конечным потребителям. Оптовики распределяют продукцию розничным торговцам.

Посредники существуют потому, что имеются реальные проблемы в продаже товаров, которые легче всего решить именно им. Во-первых, это проблемы географической удаленности покупателей и продавцов. Удаленность осложняет процесс соответствия товара и рынка, ведь потребители разных регионов хотят совершенно иного. Например, человек в Новосибирске желает купить шерстяной свитер, тогда как в Сочи он скорее предпочтет легкую водолазку. Во-вторых, товары должны находиться в местах, до которых легко добраться, например в крупных торговых центрах.

Расхождение между производителем и потребителем прослеживается по двум направлениям: количеству и ассортименту. Компании хотели бы выпускать товары в большом количестве, тогда как отдельный покупатель нуждается в одной или двух единицах. В то же время изготовители должны понимать, какой ассортимент нужен. Ведь у людей по всей стране множество различных желаний и потребностей, и организации должны стремиться их удовлетворить.

Поскольку посредники расположены вблизи покупателей, они могут точнее оценить запросы и желания конкретного рынка. Посредники, особенно розничные торговцы, реально разговаривают с потребителями, непосредственно работают с ними, и из первых рук узнают, чего те хотят. Полученными знаниями они делятся с производителем.

Давайте в качестве примера рассмотрим развитие бизнеса платежной системы. Она предоставляет посреднические услуги по передаче данных. В нашем случае платежная система является оптовиком, который распределяет товары розничным торговцам. В целях стимулирования продаж оптовик преобразует совокупность предложений поставщиков услуг в едином продукте.

На рисунке показан канал взаимодействия Поставщика услуг, Оптовика, Розничных торговцев.

По мере того как товары движутся от компании к конечным потребителям, проходят различные сделки обмена. Производители покупают сырые материалы, из чего, в свою очередь, изготавливают готовый продукт, который затем продвигают до конечного потребителя.

Платежная система на основе предложений поставщиков услуг разрабатывает продукт по приему платежей, который обменивается на оплату в той или иной форме. Но это еще далеко не все, что обменивается при данном процессе. При прохождении продукта от одного участника к другому происходит обмен информацией. Коммуникация в обратном направлении по каналу распределения позволяет производителям знать о нуждах потребителей, хотя слишком протяженные каналы могут отфильтровать данные и ограничить их.

Область распределения охватывает как стратегические, так и тактические решения. Стратегические состоят в выборе канала распределения и посредников, которые сформируют систему продвижения товара на рынок. Эти решения служат ступенью к принятию тактических решений, таких как конкретное определение фирм, которые будут использованы в качестве посредников для реального продвижения товаров.

Канал взаимодействия Поставщика услуг, Оптовика и Розничных торговцев.

Если товары являются новыми для фирмы, но не для рынка, каналы уже существуют. Если позволяет пропускная способность канала и имеется достаточный спрос на товар, он легко может занять свое место рядом с другой продукцией. Например, такой подход успешно применили платежные системы, когда направили терминалы самообслуживания и другие продукты по приему платежей в торговые сети. То есть абонент мог оплатить услуги связи в адрес поставщиков услуг, внеся денежные средства в банкнотоприемник терминала самообслуживания, или через кассира при расчете за товары, приобретенные в магазине.

Принимая решение о выборе канала, постарайтесь оценить цели организации, ее ресурсы и понимание рынка. Стратегии распределения определяются тремя критериями, а именно: степенью охвата рынка тем или иным каналом, уровнем контроля организации над каналом и уровнем издержек.

С помощью посредников удается сократить количество сделок, которое требуется совершить, чтобы достичь конкретного рынка. Давайте посмотрим на примере. Итак, поставщик может осуществить продажи с помощью одного контакта с одним конечным потребителем. А также он может контактировать с одним оптовиком, который связан с двумя розничными торговцами, каждый из которых работает с разными региональными центрами, куда, в свою очередь, входят около 30 регионов. В последнем случае общее количество контактов увеличится более чем на 60. Чем протяженнее канал распределения, тем выше охват рынка. Таким образом, если размер потенциального рынка очень велик, требуется большое количество посредников.

Когда посредники приобретают товар в собственность, они могут делать с ним практически все, что захотят. Они им владеют. Большинство производителей стремится к агрессивным продажам и продвижению товаров посредниками в той или иной форме, которая позволит продукту пройти сквозь дилерскую сеть эффективно и с невысокими издержками. Им хочется также, чтобы товар не попал в руки посредников, чей имидж не соответствует целям производителя, а бизнес не противоречит законодательству.

Издержки распределения для производителя ниже в тех случаях, когда используется более протяженный канал. Короткий, прямой канал требует значительных инвестиций со стороны производителя, так как тот вынужден держать большой штат торгового и офисного персонала.

Все эти критерии служат общим руководством к выбору канала распределения. Ни один из них сам не должен определять стратегию; скорее следует принять в рассмотрение совокупность всех значимых факторов.

После того как вы определите длину канала и тип посредников, которых следует привлечь к распределению, переходите к следующему шагу. Он заключается в нахождении общего числа посредников в канале, иначе говоря, интенсивности распределения. Имеются три альтернативы: интенсивное, избирательное и эксклюзивное распределение.

Цель интенсивного распределения - охват широкой территории. Такой метод обеспечивает максимальный контакт потребителей с товарами и предполагает, что в каждой торговой точке, где продуктом могут интересоваться потенциальные потребители, он имеется в наличии. Например, в салонах связи большой ассортимент мобильных телефонов. Клиентами этих салонов чаще являются абоненты операторов связи, поэтому предоставление возможности приема платежей в адрес операторов востребовано потребителями.

Избирательное распределение означает использование ограниченного числа торговых точек на каждой территории. Это позволяет отбирать лучших среди участников канала, избегая повышенных рисков. В то же время такая стратегия возлагает большую ответственность на посредников в части продвижения товаров. Обычно ее используют для продуктов, которые можно отнести к хорошо известным торговым маркам и которые характеризуются высокой степенью лояльности к бренду.

При избирательном распределении производители выигрывают от более высокой лояльности участников канала и их готовности сотрудничать. Розничные торговцы, к примеру, знают, что им гарантирован некий объем продаж, они испытывают меньшую конкуренцию со стороны продавцов, если сравнивать с интенсивным распределением.

В процессе эксклюзивного распределения число посредников для каждого региона ограничено одним. При такой форме производители сохраняют максимальный контроль над рынком. Часто производитель ожидает от них отсутствия в продаже конкурирующих товаров. Следует заметить, что такая политика весьма рискованна для самого производителя. Во-первых, это искусственное ограничение конкуренции, и товары могут стать недоступными для массового потребителя. С точки зрения посредника, эксклюзивное распределение гарантирует ему обеспечение всех продаж данного товара в регионе, и развитие сети в данном регионе зацеплено на одного партнера. Во-вторых, сеть, связанную из большого количества посредников в разных регионах, сложно проконтролировать на отсутствие в продаже конкурирующих товаров. Таким образом, посредник получает эксклюзивный договор и продолжает осуществлять продажу конкурирующих товаров. Например, операторы мобильной связи в процессе эксклюзивного распределения предлагают максимально выгодные условия по приему платежей партнеру. На такие условия часто соглашаются партнеры, но проконтролировать отсутствие приема платежей в адрес конкурирующих операторов связи сложно, хотя существуют штрафные санкции.

С моей точки зрения, эксклюзивное распределение целесообразно для зарекомендовавших себя партнеров. Год назад я получил письмо из Самарской области на общий почтовый ящик нашей компании. Человек хотел заняться платежным бизнесом, но никогда не имел к этому отношения и не знал с чего начать. Ровно два месяца мы вели с ним телефонные переговоры, переписку по электронной почте, где более подробно описывали продукты нашей компании, давали советы о способах продвижения продукта и бизнесе в целом. В результате он заключил с нами договор, затем стал эксклюзивным партнером, развивая огромную субдилерскую сеть в Самарской области. Его ежемесячный оборот превысил ежемесячный оборот нашего представительства в Сибирском регионе, которое финансировалось на протяжении двух лет из средств компании.

Современный русский язык развивается наравне с экономическим ростом страны, появилась необходимость в заимствованных словах, в употреблении которых не было надобности в соответствие с особенностями экономической и рыночной систем Советского Союза.

Что такое дилерство

В условиях динамично развивающегося российского рынка сформировался и бизнес лексикон. Благодаря средствам массовой информации люди стали узнавать большее количество слов деловой тематики и перестали наконец путать дилера с лидером. Но узнавание не всегда означает понимание. Для того, чтобы окончательно понять, что же значит слово дилер, необходимо углубиться в суть вопроса.

Итак, кто же такой дилер? Под дилерством подразумевается два основных вида деятельности:

Дилер – это непосредственно продавец, реализатор. Физическое или юридическое лицо, которое приобретает у компании (или поставщика) большой объем продукции по минимальной, скидочной цене, а затем продает ее, поднимая цену. Иначе говоря, дилер – это коммерческий посредник.
Дилер – один из ключевых игроков рынка ценных бумаг. Он заходит на рынок на свои средства, действует непосредственно от своего имени. В этом случае дилер не посредник. Он занимается куплей-продажей ценных бумаг, драгоценных металлов, используя только свои ресурсы.

Когда дилер выступает как продавец, приобретая товары, а также услуги, в конкретном объеме, он тем самым налаживает для поставщика рынок сбыта. Основной источник дилерской прибыли – это % от предоставляемой ему скидки, которая устанавливается в зависимости от величины оборотов. Более того, производитель зачастую предлагает дилеру установить определенный уровень цен, дабы избежать провалов рынка.

В первую очередь, дилер – партнер, думающий не только о собственных интересах, но и об интересах компании, так как его деятельность ведется не от первого лица, а от имени компании поставщика или производителя. В его задачи входит не только закупка, доставка и продажа товаров, но и обеспечение для них определенной потребительской ценности. Для этого существует ряд общепризнанных механизмов:

Консультирование квалифицированных специалистов;
Широкий ряд дополнительных услуг;
Большой ассортимент сопутствующих товаров, входящих в список, утвержденный дилерским соглашением и многие другие.

В некоторых случаях условия дилерского соглашения достаточно суровы: четко оговаривается каждая деталь, вплоть до размера торговых площадей и использования символики поставщика.

Но, в связи с выгодами от дилерства, большая часть поставщиков отдает создание сети реализации своей продукции в руки дилеров. Это достаточно практично и прибыльно для обоих участников сделки.

Что такое официальный дилер

При заключении прямых контрактов с компаниями-производителями речь идет об официальном дилерстве. В этих случаях непосредственно дилер освобождается от ответственности. Все вопросы по качеству продукции, а также при обнаружении брака, направляются только производителям. Официальный дилер не несет прямые убытки, так как действует от имени производителя. Плюсом от сотрудничества именно с официальным дилером для потребителей являются предоставленные товарные гарантии и различные сопутствующие услуги. В автоцентрах это могут быть:

Содействие в получении автокредита;
Страхование транспортного средства;
Постановка на учет.

Дилерская сеть

Дилерская сеть – это взаимосвязанная цепочка партнеров-посредников, доводящих непосредственно до потребителя продукцию производителя под его единым товарным знаком. Дилерская сеть – эффективнейший экономический инструмент для производителей, так как он минимизирует риски и денежные затраты, расширяя при этом рынок сбыта. При минимальных издержках (исключаются, например, расходы на коммуникации, транспортные расходы) качество продаж стабильно растет. Но рост дилерских сетей ставит перед производителями целый ряд задач:

Уточнение и верификация рыночной информации, получаемой от дилеров;
Постоянный контроль деятельности дилеров;
Дополнительный ресурс управления над дилерскими сетями;
Оптимизация расходов, поддерживающих дилерскую деятельность.

Компании-производители должны совершенствовать свою дилерскую сеть путем эффективного ее регулирования, ориентируясь на потребительские запросы.

Как стать дилером

Дилер – это в первую очередь партнер, вкладывающий в бизнес свои деньги и свое время, имеющий, соответственно, и немалую прибыль.

Если у Вас возникла идея заняться дилерством, то при желании это не составит труда. В первую очередь, важно знать, что дилером может стать только юридическое лицо, поэтому необходимо озадачиться его созданием.

Затем необходимо заключить дилерский договор с поставщиком или непосредственно с компанией-производителем. При заключении договора важно учесть следующее:

При наличии средств воспользоваться услугами маркетингового агентства, которое оценит условия рынка, его насыщенность, реальную стоимость. Если средства не позволяют нанять маркетолога, можно воспользоваться необходимыми статистическими данными, находящимися в открытом доступе;
Проверить все условия и ограничения со стороны поставщика, указанные в договоре;
Оговорить Вашу прибыль и прочие выгоды в договоре;
Привлечь юристов для рассмотрения и разъяснения данного договора на время первых шагов в дилерстве;
Максимально проверить прозрачность каждого пункта дилерского соглашения (договора).

Необходимо помнить, что размер Вашей прибыли будет пропорционален объему продаж. Уровень конкуренции в дилерстве достаточно низок, поэтом заранее можно спланировать рост продаж. При длительном сотрудничестве появляются и положительные рекомендации, а это ведет к более доверительным партнерским отношениям, и, как следствие, к увеличению Вашей дилерской скидки и бонусов от поставщиков.

В 2013 году наша компания вела продажи исключительно в сегменте b2c, причем только в своем регионе. Однако это не приносило большой выручки, из‑за чего предприятию не удавалось выйти на прибыльность. Немаловажно и то, что продажи в сегменте b2c не способствовали развитию бренда. Необходимо было в короткий срок значительно увеличить объем продаж. Достичь поставленной цели удалось за счет создания дилерской сети.

В этой статье вы прочитаете:

Как за полгода создать дилерскую сеть, которая увеличит продажи в пять раз
Как обеспечить эффективный поиск дилеров
Как убедить потенциального дилера сотрудничать на ваших условиях
Как найти самые слабые места в продукции конкурентов и переманить их агентов
Как создать полезные рассылки для ваших партнеров

При создании дилерской сети мы были ограничены жесткими рамками. Поскольку наша компания специализируется на производстве и реализации непривычного в России строительного материала, то, с одной стороны, необходимо было заинтересовать дилеров продуктом, а с другой - нужны были посредники с опытом продаж схожих материалов и со своим складским помещением. Минимальная планка ежемесячного объема продаж для каждого посредника составляла 150 тыс. руб., причем контрагенты должны были не просто брать товар на реализацию, но еще и заниматься продвижением бренда, формировать спрос на продукцию. Создание сети дилеров было ограничено коротким сроком несезона продаж (с ноября по март) и небольшим маркетинговым бюджетом (30 тыс. руб. ежемесячно). В итоге поиск и привлечение потенциальных партнеров происходили по пяти направлениям.

Срочно проверьте своих партнеров!

Вы знаете, что налоговики при проверке могут цепляться к любому подозрительному факту о контрагенте ? Поэтому очень важно проверять тех, с кем Вы работаете. Сегодня, Вы можете бесплатно получить информацию о прошедших проверках Вашего партнера, а главное получить перечень выявленных нарушений!

Направление 1. Поиск «холодных» клиентов

Привлечение дилеров мы осуществляли с помощью контактов, которые находили в основном в интернете. С точки зрения географии выбрали близлежащие регионы: Новгородскую и Ленинградскую области. Нас интересовали прежде всего розничные сети строительных материалов, причем небольшие. Дело в том, что крупные сети требовали предоставления отсрочки платежа и товарных кредитов, однако, будучи молодой компанией, мы не могли позволить себе изготовить продукцию стоимостью 2 млн руб. и ждать, пока ее реализуют.

Также в ходе поиска дилеров мы связывались с партнерами, торгующими схожей продукцией, например металлической арматурой. Для разговора с потенциальными дилерами мы разработали специальные скрипты (образец документа).

В ходе беседы дилеров просили предоставить адрес электронной почты для отправки коммерческого предложения. Эти контакты сразу добавлялись в базу e-mail-рассылки. В качестве потенциальных контрагентов мы также искали компании, занимающиеся малоэтажным строительством, так как, согласно строительным правилам, композитную арматуру можно использовать в малоэтажных строениях (до трех этажей) без прохождения экспертизы. Такие организации часто занимаются дистрибуцией строительного оборудования или материалов. Если у потенциальных дилеров возникали возражения по поводу работы по предоплате, то мы объясняли, что сумму в 150 тыс. руб. можно достаточно быстро «отбить». Со своей стороны мы предлагали помощь в предоставлении листовок, стендов, презентаций и т. д.

Результат. Холодными звонками занимались два менеджера по продажам, в день каждый из них связывался с десятью новыми клиентами. В итоге мы обзвонили около 1100 потенциальных контрагентов по всей России и привлекли 20 дилеров (что составило примерно 70% от общего числа контрагентов) при нулевых затратах.

Направление 2. Размещение контекстной рекламы

Основная часть маркетингового бюджета (20 тыс. руб. ежемесячно) уходила на контекстную рекламу , которая была необходима для расширения географии продаж. Реклама шла по большому количеству запросов (около 80) в «Яндексе» и Google с ноября 2014 года по март 2015‑го. Основная тематика запросов: «хочу стать дилером», «дилерство» и т. д. Контекстная реклама охватила Россию и страны СНГ.

Стоимость клика составила 9,8 руб. по «Яндекс.Директу» и 7,63 руб. по Google AdWords. Когда потенциальный дилер вбивал в строке поиска запрос, то видел вверху страницы объявление (рисунок 1), которое вело на наш сайт в раздел «Как стать дилером», где будущий партнер мог оставить заявку.

Кросс-маркетинг: как быстро и дешево привлечь клиентов

Направление 3. Анализ продукции конкурентов

Это очень важное направление в работе над созданием дилерской сети. В России у нашей компании есть пять-шесть действительно крупных конкурентов , производящих и реализующих композитную арматуру. Чтобы определить качество их продукции, мы проводим исследования в собственной лаборатории с помощью конструкторского отдела. Делаем это ежегодно, поскольку появляются новые конкуренты, а также меняется качество продукции тех, кто давно на рынке. В лаборатории мы измеряли такие показатели арматуры, как предел прочности при растяжении и модуль упругости. Если качество продукции конкурента оказывалось низким, то мы связывались с дилерами данной компании (их контакты чаще всего указаны на сайте). В разговоре сообщали о невысоком качестве той продукции, которую реализовывают дилеры, и в качестве решения проблемы предлагали сотрудничать с нами. Большинство указанных дилеров практически не покупали арматуру из‑за экономического кризиса. Платежеспособные дилеры выражали интерес.

Если вопрос качества арматуры не беспокоил дилера, то ему предлагалось партнерство на максимально выгодных условиях: пробная партия, максимально низкие цены.

Триггерные рассылки: как добиться хорошей конверсии

Результат . От конкурентов к нам перешло несколько посредников. Если дилеры не соглашались сотрудничать с нами, то мы запрашивали данные о спросе на композитную арматуру в их регионе. Эта информация позволила выделить регионы, наиболее привлекательные с точки зрения развития дилерской сети. В областях с наименьшим спросом мы не искали агентов.

Направление 4. Рассылка по базе

Независимо от того, становилась ли компания нашим дилером, ее контакты попадали в базу e-mail-рассылки. Сейчас в базе уже более 6 тыс. организаций. Рассылка происходит не чаще чем дважды в месяц, чтобы потенциальные партнеры не воспринимали ее как спам. При этом в письмах нет прямого призыва приобрести нашу продукцию. По содержанию они делятся на два типа:

информирующие о жизни компании и ситуации в отрасли (рисунок 2);

дающие советы по строительству.

Например, в письме «Как сэкономить при заливке строительных полов» мы приводим свои расчеты относительно заливки пола площадью 100 м2 с применением обычной и композитной арматуры. Статьи готовим сами на основе собственной аналитики. Стоимость продукции в рассылке не указывается, так как цена может значительно меняться в зависимости от дилера. Контакты компаний, ставших нашими посредниками, хранятся в другой базе. По ней также дважды в месяц идет e-mail-рассылка, но уже с указанием цен на продукцию и конкретных условий сотрудничества.

Результат. Открываемость e-mail-рассылки по базе потенциальных дилеров составила 26,3%. Через данный канал мы привлекли 5% дилеров.

Направление 5. Проведение вебинаров

Начиная с июня 2015 года мы стали ежемесячно проводить 40-минутные вебинары для потенциальных контрагентов. На них рассказывали о специфике нашей продукции и ее продаже, а также об условиях сотрудничества. Информацию о вебинарах включали в e-mail-рассылку, а также в скрипты разговоров для менеджеров по продажам. В среднем на каждое мероприятие заявки подавали около десяти потенциальных дилеров, но приходили только два-три. Вебинары мы проводили своими силами. Такие онлайн-встречи позволили повысить узнаваемость нашего бренда и доверие к нему, что помогло в поиске и привлечении дилеров.

Кроме того, мы ежемесячно организуем подобные вебинары для действующих дилеров: совместно решаем проблемы реализации продукции и обсуждаем планы.

Результат. Такой формат помогает удержать дилеров, повысить их лояльность. Дилеры работают с нами меньше года, и за это время были случаи, когда некоторые из них уходили к конкурентам, реализующим продукцию по низкой цене. С несколькими дилерами мы сами отказались работать.

Создание дилерской сети: сколько удалось привлечь

Благодаря проделанной работе к апрелю 2015 года мы смогли привлечь около 30 дилеров. Большинство из них привели холодные звонки . Контекстная реклама расширила географию продаж, а работа с дилерами конкурентов позволила переманить специалистов с опытом продаж именно нашей продукции. Рассылка и вебинары в большей степени помогли укреплению бренда и повышению лояльности дилеров. При поиске контрагентов нам удалось уложиться в ограниченный маркетинговый бюджет: до 20 тыс. руб. ежемесячно шло на контекстную рекламу, а остальная часть средств (примерно 10 тыс. руб.) - на оплату сервисов по проведению вебинаров и e-mail-рассылок.

Объемы продаж уже в мае 2015 года выросли до 2,5 млн руб. - в пять раз по сравнению с предыдущим периодом. Около 70% данного роста обеспечила работа дилеров, остальную выручку принесли контракты со строительными компаниями. В результате к лету предприятие вышло на самоокупаемость. В 2016 году дилерская сеть, по предварительным подсчетам, должна вывести компанию в прибыль.

Евгений Тумашенко,

Информация об авторе и компании

Евгений Тумашенко окончил Псковский государственный политехнический институт и Санкт-Петербургский государственный экономический университет. В 2010–2011 годах работал в отделе маркетинга и сбыта на Псковском заводе АТС-Т. В 2013 году перешел в «ПолиКомпозит», где руководил отделом маркетинга и продаж. С 2014 года - в нынешней должности.

«ПолиКомпозит» выпускает изделия из композитных материалов (композитную арматуру, ячеистый бетон и гибкие связи), а также занимается реализацией композитных и промышленных емкостей и конструкций из композитных профилей. Компания основана в 2013 году. Официальный сайт -www.polycompozit.com.